Συμπεριφορά Καταναλωτή στο Περιβάλλον της Ψηφιακής Διαδραστικής Κοινωνικής Τηλεόρασης

  • -

Συμπεριφορά Καταναλωτή στο Περιβάλλον της Ψηφιακής Διαδραστικής Κοινωνικής Τηλεόρασης

Category : PhD Running , PhDs , PhDs_IML

Περιγραφή Διδακτορικής Διατριβής

Ως επιστημονικό πεδίο, η μελέτη της Συμπεριφοράς Καταναλωτή περιλαμβάνει την μελέτη ατόμων, ομάδων ή οργανισμών και των διαδικασιών που χρησιμοποιούν για να επιλέξουν, να χρησιμοποιήσουν και να διαθέσουν προϊόντα, υπηρεσίες, εμπειρίες ή ιδέες, ώστε να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους, καθώς επίσης ερευνά τις επιδράσεις που έχουν αυτές οι διαδικασίες στους καταναλωτές και την κοινωνία (Hawkins et al., 2007, p.6). Σε επαγγελματικό και επιχειρηματικό επίπεδο, οι συμπεριφορικές μελέτες διαμορφώνονται με ποικίλους τρόπους, καθώς οι καταναλωτές αποκτούν νέες εμπειρίες και διαφοροποιούν τα συμπεριφορικά χαρακτηριστικά τους ανάλογα με τις κοινωνικές, εμπορικές και τεχνολογικές εξελίξεις.
Καθώς η εποχή μας παρουσιάζει εντυπωσιακές αλλαγές στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, οδεύει προς μια νέα ψηφιακή πραγματικότητα που χαρακτηρίζεται από την καθημερινή χρήση και τη σύγκλιση διαφορετικών μέσων λήψης και μετάδοσης δεδομένων, ήχου και εικόνας. Η αναγνώριση της τάσης αυτής, προδιαγράφει ένα σημαντικό ερευνητικό αντικείμενο, το οποίο σχετίζεται με τους τρόπους που διαφοροποιείται η συμπεριφορά των καταναλωτών ώστε να συμβαδίζει και να επωφελείται από την εξέλιξη των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, και συγκεκριμένα τη μετάβαση από την παραδοσιακή αναλογική στην Ψηφιακή Διαδραστική Τηλεόραση.
Ακολουθώντας τη συλλογιστική γραμμή του Anthony Giddens’ (1991), η διευρεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών προσεγγίζεται με βάση την ιδέα ότι οι άνθρωποι στη σύγχρονη εποχή θέλουν και χρειάζονται να πουν τις ιστορίες τους και να δημιουργήσουν τις δικές τους εμπειρίες, προκειμένου να αποκτήσουν ταυτότητα και μια αίσθηση του ανήκειν. Αυτό δε σημαίνει ότι οι άνθρωποι πρέπει να αποκτήσουν τάξη μέσα από το χάος, αλλά ότι έχουν ανάγκη την αναγνώριση και την αίσθηση ελέγχου της ζωής τους. Έτσι, η Ψηφιακή Διαδραστική Τηλεόραση αντιμετωπίζεται ως ένα όχημα που φέρνει τους ανθρώπους στο επιθυμητό επίπεδο ικανοποίησης των αναγκών τους, καθώς διαθέτει την ικανότητα να λειτουργεί ως ένα μέσο προσωπικής έκφρασης, επικοινωνίας και συμμετοχής στο κοινωνικό γίγνεσθαι. Επομένως, αυτή η έρευνα στοχεύει στο να αναγνωρίσει πώς αυτό το «μεταμορφωμένο» μέσο μπορεί να αποτελέσει μέρος της καθημερινότητας των καταναλωτών και να επηρεάσει τη συμπεριφορά τους, εντοπίζοντας και εξηγώντας παράλληλα τις επιδράσεις αυτού στον ακαδημαϊκό και επιχειρηματικό κόσμο.
Μέχρι στιγμής, οι ερευνητές έχουν κυρίως στρέψει την προσοχή τους στις δυνατότητες και τις επεκτάσεις των υπηρεσιών που μπορεί να προσφέρει η ψηφιακή τηλεόραση. Επίσης, εκτεταμένες μελέτες έχουν γίνει αναφορικά με τις τεχνολογικές εφαρμογές της ψηφιακής διαδραστικής τηλεόρασης και της υιοθέτησης τους από την αγορά -συμπεριλαμβάνοντας και τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές-, ενώ η έρευνα σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών ασχολείται περισσότερο με την επέκταση των ισχύουσων θεωριών για τα τηλεπικοινωνιακά μέσα. Η παρούσα έρευνα λαμβάνει υπόψη της τα τεχνολογικά πρότυπα για την Ψηφιακή Διαδραστική Τηλεόραση και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των εφαρμογών της και του μοντέλου χρήσης της, αλλά προσεγγίζει το θέμα από την πλευρά του μάρκετινγκ. Ο στόχος δεν είναι να εξεταστεί η συμπεριφορά των καταναλωτών ως βάση για το σχεδιασμό καλύτερων τηλεοπτικών συστηματών ή πλατφόρμων, αλλά ως εργαλείο για την περαιτέρω ανάπτυξη και κατανόηση των στρατηγικών μάρκετινγκ στα ψηφιακά μέσα επικοινωνίας.
Η προσέγγιση αυτή συνάδει περισσότερο με τη μελέτη της Κοινωνικής Τηλεόρασης (Social Television), καθώς θεωρείται ότι αντιπροσωπεύει την εξέλιξη της Ψηφιακής Διαδραστικής Τηλεόρασης, όπου είναι δυνατόν να υποστηρίζει πλήρως την επικοινωνία μεταξυ των τηλεθεατών και την αλληλεπίδραση με το μέσο, τους επιχειρηματικούς φορείς ή άλλους ανθρώπους παράλληλα με την παρακολούθηση τηλεοπτικού περιεχομένου ή σχετιζόμενη με αυτό (Geerts et al., 2007). Αυτός ο διαχωρισμός οφείλεται στο γεγονός ότι το ενδιαφέρον για καινοτομία βασισμένη στη χρήση των διαδραστικών υπηρεσιών της τηλεόρασης μετατοπίζεται σταδιακά από τους επαγγελματίες παραγωγούς στους καταναλωτές – χρήστες, ενώ μια αλλαγή παρατηρείται από τα πρώτα τεχνολογικά μοντέλα που επικεντρώνονταν γύρω από την ατομικη χρήση των μέσων σε ένα νέο μοντέλο, το οποίο συνδέει την υφιστάμενη συλλογική χρήση των μέσων με τις κοινωνικές πρακτικές που αφορούν την καθημερινή χρήση των τηλεπικοινωνιακών προϊόντων και τεχνολογιών (Stewart, 2004). Επιπρόσθετα, η κοινωνική διάσταση της τηλεόρασης είναι ουσιαστική για αυτή την έρευνα, καθώς εμπεριέχει και την μελέτη της κοινωνικής συμπεριφοράς που αφορά το μέσο, ενώ προσφέρει την ευκαιρία να διαμορφώσει κανείς μια ευκρινέστερη και επίκαιρη εικόνα της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Τα οφέλη από τη συγκεκριμένη έρευνα αναμένονται ακόμη σημαντικότερα, καθώς μελετά το φαινόμενο της Κοινωνικής Τηλεόρασης στην Ελλάδα, όπου η υιοθέτηση της σχετικής τεχνολογίας και οι εφαρμογές της βρίσκονται ακόμη σε αρχικό στάδιο. Επομένως, η επίδραση της στους καταναλωτές υπολογίζεται να είναι πιο διακριτή, καθώς αυτοί περνούν τη διαδικασία πλήρους υιοθέτησης και εξοικείωσης με το μέσο.
Παράλληλα, η ιστορία του 21ου αιώνα αποκαλύπτει μια δίασπαση των παραδοσιακών κοινοτήτων, οι οποίες από τη μια πλευρά μικραίνουν σε μέγεθος εξαιτίας της εξατομίκευσης και από την άλλη επεκτείνονται, καθώς διαχέονται ανεξαρτήτως χωρικών ορίων (Couldry, 2006) και ενισχύονται έμμεσα (Deuze, 2006) χάρη στις δυνατότητες των διαδικτυακών τεχνολογιών. Έτσι, αναδύονται νέες μορφές κοινωνικής οργάνωσης και συμμετοχής, όπως οι εικονικές κοινότητες (Van Dijk, 2006). Η συμμετοχή στις εικονικές κοινότητες δεν εμπεριέχει απλώς την επικοινωνία των ατόμων, ούτε αφορά μόνο την παραγωγή και την ανταλλαγή τηλεοπτικού υλικού, αλλά υποδεικνύει και τη δυνατότητα των ατόμων – χρηστών – τηλεθεατών να ελέγχουν το κανάλι επικοινωνίας και να παίρνουν το ρόλο και του αποστολέα και του παραλήπτη (Damasio and Quico, 2007). Σε αυτή τη διατριβή, η εξέλιξη της κοινωνίας και του ρόλου του ατόμου φανερώνεται με την εμπλοκή των εικονικών κοινοτήτων στην έρευνα για τη συμπεριφορά των καταναλωτών – τηλεθεατών. Συγκεκριμένα, γίνεται προσπάθεια να εξηγηθεί πώς η παράλληλη ύπαρξη εικονικών κοινοτήτων, που συνδέονται σε κάποιο επίπεδο με την τηλεόραση και το τηλεοπτικό υλικό, μπορούν να επηρεάσουν τις αντιδράσεις των τηλεθεατών, λειτουργώντας ως ομάδες αναφοράς.
Η θεωρία των Ομάδων Αναφοράς (Reference Groups) είναι ευρέως αποδεκτή από τον κλάδο της μέλέτης συμπεριφοράς καταναλωτή, αλλά οι επιδράσεις τους δεν καλύπτονται πλήρως από την υπάρχουσα βιβλιογραφία, καθώς το τεχνολογικό και επιχειρηματικό περιβάλλον διαρκώς αλλάζει. Ενώ πολλοί ερευνητές έχουν χρησιμοποιήσει αυτή τη θεωρία για το σχεδιασμό προωθητικών και διαφημιστικών μεθόδων, η ανάπτυξη του Παγκόσμιου Ιστού και η εμφάνιση εικονικών κοινοτήτων προσφέρουν ευκαιρίες επέκτασης της ισχύουσας θεωρίας. Επιπρόσθετα, η αθρόα υιοθέτηση του Διαδικτύου και η επιτυχία του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ έχουν «εκπαιδεύσει» τους καταναλωτές και έχουν αυξήσει τις απαιτήσεις τους, διότι τους δίνουν πρόσβαση σε πλήθος πληροφοριών ανεξαρτήτως οικονομικών, γεωγραφικών ή κοινωνικών συνόρων, ενώ παράλληλα έχουν επηρεάσει τις πρακτικές μάρκετινγκ ώστε να βασιστούν στην αυξημένη διαπραγματευτική δύναμη του ατόμου, στη συγκέντρωση κατά το δυνατόν ακριβέστερης και πληρέστερης πληροφόρησης και στην αναγνώριση της ικανότητας των καταναλωτων να επικοινωνούν εκτενώς με άλλους και να δημιουργούν ακόμη και -εικονικές- κοινότητες αμοιβαίου ενδιαφέροντος. Το φαινόμενο αυτό φανερώνει μια νέα περιοχή εφαρμογής της θεωρίας των ομάδων αναφοράς ως βασική εξήγηση της επιτυχίας των εικονικών κοινοτήτων στη σύγχρονη επιχειρηματική αρένα, την οποία προσπαθεί να αναδείξει η συγκεκριμένη διατριβή.
Το αντικείμενο της έρευνας βασίζεται ουσιαστικά στην προσπάθεια να συνδυαστεί η Θεωρία των Ομάδων Αναφοράς με τη Θεωρία Ατόμικης Εξάρτησης από τα Μέσα (Individual Media Dependency Theory), ώστε να εξηγηθεί καλύτερα η συμπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση με την Κοινωνική Τηλεόραση. Αυτή είναι μια φιλόδοξη προσπάθεια στο συγκεκριμένο επιστημονικό κλάδο, καθώς χαρακτηρίζεται από την πλειονότητα των εξεταζόμενων διαστάσεων και την πολυπλοκότητα του ερευνητικού πεδίου. Παρόλ’ αυτά, υπάρχουν προηγούμενες έρευνες που επιδιώκουν να επεκτείνουν τη θεωρία της Εξάρτησης από τα Μέσα (Media Dependency), η οποία εκφράζει τη συμπεριφορική επιρροή των καταναλωτών σε σχέση με το τηλεπικοινωνιακό μέσο -και κυρίως την τηλεόραση-, με μία κοινωνιολογική θεωρία, όπως π.χ. η Θεωρία Χρήσεων και Ικανοποιήσεων (Uses and Gratifications Theory). Η προσπάθεια συνδυαστικής χρήσης κοινωνικών και συμπεριφορικών θεωριών, στην συγκεκριμένη περίπτωση της Θεωρίας των Ομάδων Αναφοράς και της Θεωρίας Χρήσεων και Ικανοποιήσεων, θεωρείται σημαντική και αναμένεται να παρέχει καλύτερη εξήγηση σχετικά με τις αιτίες και τους τρόπους που διαμορφώνεται η συμπεριφορά των καταναλωτών, επιδιώκοντας να παρουσιαστεί μια πληρέστερη μέθοδος κατανόησης των ανθρώπων που δρούν στον νέο ψηφιακό κόσμο.
Βασιζόμενη στη θεωρία της Εξάρτησης από τα Μέσα, η παρούσα έρευνα διαμορφώνει ένα εννοιολογικό μοντέλο Εξάρτησης από την Κοινωνική Τηλεόραση, στο οποίο η σχέση του «τύπου εξάρτησης από το μέσο» είναι η βασική μεταβλητή που υποδεικνύει την επιρροή του τηλεθεατή μέσω της συμμετοχής του σε μια εικονική κοινότητα συγκεκριμένου τύπου και σκοπού. Η σημασία αυτής της θεώρησης έχει υποστηριχθεί από προηγούμενες μελέτες (Ball-Rokeach et al., 1984; Ball-Rokeach, 1985, 1989; Defleur and Ball-Rokeach, 1989; Grant and Ball- Rokeach, 1989; Ball-Rokeach et al., 1993), οι οποίες δείχνουν ότι η σχέση ατόμου – μέσου μπορει να προκαλέσει γνωστικές, συναισθηματικές και συμπεριφορικές αλλαγές σε όσους εκτίθονται τακτικά στο μέσο, π.χ. την τηλεόραση. Έτσι, λαμβάνοντας υπόψη τις έρευνες των Grant et al. (1991), Skumanich και Kintsfather (1998) και Alcaniz (2006), αναπτύσσεται ένα αιτιολογικό μοντέλο που επιδιώκει να εξηγήσει την επίδραση της Κοινωνικής -διαδραστικής- Τηλεόρασης στη συμπεριφορά που διαμορφώνουν τα άτομα ανάλογα την έκθεση, τη συμμετοχή και την εν γένει εξάρτηση στο μέσο και τις συσχετιζόμενες εικονικές κοινότητες.
Έτσι, ο κύριος στόχος της έρευνας είναι να παράσχει μια επέκταση της Θεωρίας Εξάρτησης από τα Μέσα, με την εισαγωγή της Θεωρίας των Ομάδων Αναφοράς ως συμπληρωματική θεωρία για τις κοινωνικές μεταβλητές και με την παρουσίαση της λειτουργίας των Εικονικών Κοινοτήτων ως καθοριστικό παράγοντα για την Εξάρτηση του Ατόμου από το Μέσο. Παράλληλα, προσδοκάται η παρούσα έρευνα να συνεισφέρει και στην επέκταση της Θεωρίας Εξάρτησης από τα Μέσα με την εξέταση της στα πλαίσια της Κοινωνικής Τηλεόρασης -ενός σύγχρονου και διαφοροποιημένου μέσου, όσο και παραδοσιακού-, η οποία απομακρύνεται από την έννοια των Μαζικών Μέσων και αφορά περισσότερο τα Διαφοροποιημένα Μέσα.
Επίσης, είναι σημαντικό ότι αυτή η έρευνα στοχεύει να μελετήσει τη Θεωρία Εξάρτησης σε μη-διαταραγμένες κοινωνικές περιστάσεις, καταγράφοντας την Εξάρτηση των Ατόμων κατά τη διάρκεια της καθημερινότητας τους, προσπάθεια που μέχρι στιγμής δεν έχει επιτύχει σε προηγούμενες έρευνες. Καθώς η τρέχουσα θεώρηση αναφέρει ότι οι καταναλωτές δημιουργούν εξάρτηση από ένα μέσο κυρίως σε περιπτώσεις ελλιπούς πρόσβασης σε πληροφόρηση και σε περιόδους κρίσεων (π.χ. πόλεμοι), θα είναι σημαντικό αν αποδειχτεί ότι οι καταναλωτές δημιουργούν εξάρτηση από το μέσο ακόμη και χωρίς να διαταραχθεί η καθημερινότητα τους.
Τέλος, το επιλεγμένο πεδίο εφαρμογής της έρευνας, δηλαδή η Κοινωνική Τηλεόραση, εξαρτάται κατά πολύ από τις τεχνικές απαιτήσεις και τις τεχνολογικές εξελίξεις. Η παρούσα διατριβή τις ακολουθεί κατά το σχεδιασμό της ποσοτικής και ποιοτικής έρευνας, προκειμένου τα αποτελέσματα να συνάδουν με τα δεδομένα της αγοράς, αλλά δεν επικεντρώνεται ιδιαίτερα στη δημιουργία κανόνων αλληλεπίδρασης των ατόμων με τη διεπαφή και στο σχεδιασμό των εφαρμογών. Παρόλ’ αυτά, στα αποτελέσματα της έρευνας αναμένεται να περιλαμβάνονται και ορισμένες θεωρητικές προτάσεις σχεδιασμού, οι οποίες θα ικανοποιούν τις επιδιώξεις και τα πρότυπα συμμετοχής των καταναλωτών.

Εκπόνηση Διδακτορικής Διατριβής

Ευαγγελία Μάντζαρη

Ε-mail: emantzar[at]aueb[dot]gr
Office phone: +30 2108203663
Fax: +30 2108203664
Address: Evelpidon 47-A & Lefkados 33 Room 907, GR-11362, Athens, Greece

Επίβλεψη

Δρ. Γεώργιος Λεκάκος